Budget marketing campagne Excel: modello gratis 2026 per pianificazione e controllo

Apri il file e parti dal foglio Istruzioni, illustrato nella Figura 1: sostituisci i placeholder della ragione sociale, del responsabile e dell’e-mail aziendale. Nella Figura 2 trovi Dashboard, che inizialmente mostra i KPI aggregati e due grafici collegati ai riepiloghi. Vai poi in Impostazioni, Figura 3, e aggiorna anni, mesi, canali, obiettivi, stati campagna, tipi e stati costo, aliquote IVA, centri di costo, responsabili, categorie contabili e metodi di pagamento. Inserisci i fornitori, le agenzie e i partner in Anagrafiche, Figura 4, compilando le colonne da A a O. Nel foglio Campagne, Figura 5, crea una riga per ogni iniziativa: ID, nome, date, canale, obiettivo, prodotto o servizio, mercato, responsabile, centro di costo, stato, budget approvato netto e IVA, ricavi, lead, conversioni, clienti, impression e clic. In Budget Mensile, Figura 6, inserisci ID campagna, anno, mese, budget pianificato netto, aliquota IVA, ricavi, lead e clienti; IVA, lordo, consuntivo, scostamento, utilizzo e stato mese vengono calcolati. In Consuntivi, Figura 7, registra data di competenza, campagna, fornitore, numero e data documento, tipo costo, categoria, imponibile, aliquota, ritenuta, stato e pagamento. Infine controlla KPI Campagne nella Figura 8, Scostamenti nella Figura 9, Riepilogo Canali nella Figura 10 e Riepilogo Mensile nella Figura 11. Le celle azzurre sono input; quelle grigie contengono formule protette.

Un budget marketing utile non è soltanto una somma annuale. Deve collegare ogni spesa a una campagna, a un canale, a un periodo e a un obiettivo. Nel nostro modello il foglio Campagne contiene 26 colonne: dall’ID e dal nome fino a budget approvato netto, IVA, lordo, impegni, consuntivi, ricavi attribuiti, lead, conversioni, clienti, impression e clic. Le date di inizio e fine generano automaticamente trimestre e mese di avvio.

Il passaggio più importante è la distribuzione mensile. In Budget Mensile puoi creare una riga per campagna e mese, quindi una campagna da 12.000 euro può essere ripartita, per esempio, in 3.000 euro a gennaio, 2.000 a febbraio e 1.000 nei mesi successivi, senza perdere il collegamento all’ID. Con un’aliquota IVA del 22%, una quota netta di 3.000 euro produce 660 euro di IVA pianificata e 3.660 euro lordi. Il modello conserva entrambi i valori, ma usa il netto per il controllo della spesa marketing.

Questa distinzione è coerente con la prassi amministrativa italiana: il budget gestionale deve essere confrontabile con l’imponibile dei documenti, mentre il totale lordo serve a prevedere l’uscita finanziaria. Non devi quindi sommare indiscriminatamente importi netti e lordi. Come puoi vedere nella Figura 5, la campagna contiene il budget approvato; nella Figura 6 il budget viene invece distribuito per mese, con campi separati per aliquota, IVA e totale.

Per lavorare bene, assegna un ID stabile come CAMP-001 e non cambiarlo dopo aver registrato i consuntivi. Se rinomini soltanto la campagna puoi mantenere il collegamento, mentre un ID duplicato può attribuire costi e ricavi alla riga sbagliata. Le liste di Impostazioni aiutano a standardizzare Google Ads, Meta Ads, SEO, eventi e gli altri 14 canali già predisposti, ma le soglie CPA e CTR presenti nel file sono soglie operative interne, non limiti normativi.

Il problema non è sapere quanto hai speso: è capire cosa hai ottenuto da quella spesa. Il foglio KPI Campagne collega il budget netto e il consuntivo ai ricavi attribuiti e alle metriche di acquisizione. Per ogni ID calcola ROI, ROAS, lead, conversioni, clienti, costo per lead, costo per conversione, costo per cliente, impression, clic, CTR, tasso di conversione, CPC e CPA. La valutazione finale classifica il risultato come Ottima, Positiva, Da ottimizzare o Negativa in base al ROI calcolato.

Un esempio rende chiara la lettura: con un consuntivo di 2.400 euro, 140 lead e 9 clienti, il costo per lead è 17,14 euro e il costo per cliente è 266,67 euro. Se i ricavi attribuiti sono 7.800 euro, il ROAS è 3,25 e il ROI è 225%, secondo le formule del modello. Non sono giudizi assoluti: devi confrontarli con margine, ciclo di vendita e valore del cliente. Un CPA di 266,67 euro può essere sostenibile per un contratto B2B da 5.000 euro, ma non per una vendita da 100 euro.

Il Riepilogo Canali, mostrato nella Figura 10, aggrega fino a 17 canali e riporta numero campagne, budget pianificato, consuntivo, scostamento, utilizzo, ricavi, ROI, ROAS, lead, clienti, costo per lead e costo per cliente. Questo confronto evita di premiare automaticamente il canale con più lead: 500 lead con 2 clienti possono valere meno di 80 lead con 12 clienti.

La Dashboard nella Figura 2 porta gli stessi dati a livello direzionale e include due grafici: uno per il riepilogo dei canali e uno per l’andamento mensile. Il Riepilogo Mensile, Figura 11, confronta budget netto, IVA, lordo, consuntivo, ricavi, lead e clienti da gennaio a dicembre 2026. La nostra posizione è netta: per decidere riallocazioni di budget usa prima costo per cliente e ROI, poi il volume dei lead. Il volume senza qualità nasconde campagne inefficienti.

Nel contesto italiano il budget marketing deve dialogare con la documentazione ricevuta e con la contabilità. Consuntivi contiene 26 colonne: data di competenza, anno, mese, trimestre, ID campagna, nome, fornitore, Partita IVA, numero e data documento, tipo costo, categoria contabile, imponibile netto, consuntivo netto, aliquota IVA, IVA, totale documento lordo, regime IVA, ritenuta d’acconto, stato costo, centro di costo, metodo di pagamento, verifica del documento e note. Le formule calcolano anno, mese, trimestre, IVA e lordo; il collegamento al fornitore recupera la Partita IVA dall’anagrafica.

Le aliquote IVA disponibili includono 0%, 4%, 10% e 22%. Non devi però scegliere l’aliquota in base al canale pubblicitario: va verificata sulla natura della prestazione e sulla fattura ricevuta, nel quadro del DPR 633/1972. Per esempio, su una prestazione imponibile di 2.400 euro al 22%, il modello calcola 528 euro di IVA e 2.928 euro di totale documento lordo. Se il documento è soggetto a un diverso trattamento, seleziona il valore coerente con la documentazione e con il regime indicato.

La fatturazione elettronica italiana passa dal Sistema di Interscambio, disciplinato dalle regole della fattura elettronica e dal DPR 633/1972. Il nostro file non invia documenti allo SDI e non sostituisce il registro IVA o la contabilità: conserva invece numero documento, data, fornitore, imponibile e verifica interna, così puoi riconciliare le spese con le fatture ricevute. Anagrafiche, Figura 4, prevede anche PEC e Codice Destinatario/SdI per organizzare i dati dei soggetti.

Il campo Ritenuta d’Acconto e il relativo importo sono modificabili perché non tutte le spese marketing hanno lo stesso presupposto. Se registri un professionista con ritenuta del 20%, su 1.000 euro l’importo sarebbe 200 euro, ma devi applicarlo soltanto quando la documentazione e la natura del compenso lo prevedono. Il foglio Istruzioni richiama espressamente questa verifica. Per il controllo gestionale usa il netto; per la previsione di cassa considera il lordo e l’eventuale ritenuta separatamente.

La qualità del risultato dipende dalla disciplina con cui aggiorni le righe. Noi consigliamo di stabilire un giorno fisso ogni settimana per inserire impegni e documenti, invece di attendere la fine del mese. Se una campagna ha un budget mensile di 3.000 euro e il consuntivo arriva a 2.750 euro, l’utilizzo è 91,67%: Budget Mensile la classifica come Attenzione perché la formula considera a rischio il periodo dal 90% in su. A 3.100 euro il risultato diventa Oltre budget.

Usa una riga di Budget Mensile per ogni combinazione campagna-mese. Non inserire due volte CAMP-001 e Gennaio, perché il riepilogo somma entrambe le righe e raddoppia la pianificazione. Prima di registrare una fattura, verifica che l’ID campagna esista in Campagne, che la competenza sia compresa tra 1 gennaio e 31 dicembre 2026 e che il fornitore sia presente in Anagrafiche. Le convalide data e lista sono predisposte proprio per limitare questi errori.

Scostamenti, Figura 9, non si limita a mostrare una differenza: riporta periodo, campagna, canale, budget, consuntivo, scostamento in euro, percentuale, residuo, stato e azione suggerita. Quando il consuntivo supera il budget indica di ridurre la spesa o approvare un extra budget; quando arriva almeno al 90% suggerisce un monitoraggio settimanale. Questa logica è gestionale, non una regola di legge: puoi usarla come soglia interna e modificarla in base alla frequenza dei tuoi report.

Proteggi la coerenza del file evitando di sovrascrivere le celle grigie, che contengono formule. Aggiorna invece quelle azzurre e conserva le note per spiegare variazioni, fatture tardive o ricavi attribuiti. Se il file contiene lead o clienti, applica il Regolamento UE 2016/679: limita gli accessi, usa solo i dati necessari e definisci il processo per consenso marketing, fonte e data del consenso. Il modello richiama questi campi, ma non sostituisce il registro dei trattamenti previsto dall’articolo 30 GDPR. A fine mese confronta Figura 11 con la Dashboard e archivia una copia: così puoi ricostruire perché un budget è cambiato da 10.000 a 12.500 euro.